Wenn James Bond auf die Uhr schaut, Walter Mitty ein Flugzeug besteigt oder der Teddy aus «Ted» sich ein Bier genehmigt, ist das nicht einfach Teil der Story. Es ist Teil der Filmfinanzierung. Die Produkte wurden sorgfältig ausgewählt und platziert – und teuer verkauft.
In den USA wächst der Product-Placement-Markt. 2014 wurden 6 Milliarden Dollar investiert. 2019 sollen es über 11 Milliarden sein.
66 Marken in einem einzigen Film
Grund für die Zunahme: TV-Werbung wird oft vorgespult oder weggezappt. Deshalb wird die Reklame in die Kinofilme verschoben. Inzwischen enthält jeder Nummer-eins-Film im Schnitt rund 14 Produkte. Der Actionfilm «Furious 7» versteckt sogar 48 Marken, die Komödie «Ted 2» ganze 66.
«Bei gutem Product Placement geht es nicht darum, ein Produkt möglichst auffällig in Szene zu setzen», sagt Ruben Igielko-Herrlich. Er ist Co-Gründer und CEO einer der weltweit erfolgreichsten Entertainment-Marketing-Agenturen.
Am ZFF erzählt er von seiner Arbeit: «An erster Stelle steht die Geschichte des Films. Unsere Aufgabe ist es, Marken zu finden, die zur Geschichte passen. Und diese glaubhaft zu integrieren.»
Konsumentenschützer kritisieren die Beeinflussung
Igielko-Herrlichs Firma hat beispielsweise ein grünes Polo-Shirt in der Komödie «Hitch» (2005) platziert oder ein Handy in «Matrix» (1999). Die Nachfrage nach beiden Produkten stieg.
Grund dafür: Menschen ahmen bewusst oder unbewusst andere nach, sagen Forscher. Deshalb finden Konsumentenschützer die Verschmelzung von Unterhaltung und Werbung so problematisch.
«Die Zuschauer merken gar nicht, dass ihnen da gerade Werbung präsentiert wird», sagt Konsumentenschützerin Josianne Walpen. «Besonders Kinder und Jugendliche sind sehr empfänglich für solche Botschaften.»
Alkohol-Werbung hat sich verdoppelt
Heikel ist dies bei Suchtmitteln. Laut einer US-Studie wird in Filmen heute doppelt so häufig für Alkohol-Marken geworben wie noch vor 20 Jahren.
Gesetzliche Regelungen gibt es zwar auch in den USA, doch die sind ziemlich schwammig. So müssen 70 Prozent der Zuschauer über dem Mindestalter für Alkoholkonsum sein, damit für Hochprozentiges geworben werden darf.
Wohlgemerkt: Die Angabe über die Zuschauer muss gemacht werden, bevor der Film produziert wird. Sie beruht also auf Schätzungen.
Product Placement ganz zu verbieten sei aber keine Lösung, findet Experte Igielko-Herrlich: «Wir alle denken, wir hätten einen freien Willen. Dabei werden wir ständig beeinflusst», sagt er. «Marken sind immer um uns herum. Und das wird auch so bleiben.»
Ob ein Regisseur selbstständig entscheide, dass sein Protagonist eine bestimmte Automarke fahren soll, oder ob die Marke finde, dass der Protagonist zum Auto passt, mache keinen grossen Unterschied.
Verschmelzung von Film und Werbung nimmt weiter zu
In Zukunft könnten Film und Marke sogar noch stärker verschmelzen. Es ist möglich, dass Brands irgendwann ganze Blockbuster finanzieren und präsentieren.
Reklame im Film wird es also weiterhin geben. Wichtig deshalb: Sich bewusst zu sein, dass geschickte Werber versuchen, uns zu beeinflussen – nicht nur in den Werbepausen, sondern auch während des Lieblingsfilms.
