Männer am Lagerfeuer sitzend, der Cowboyhut ins Gesicht gezogen, rauchend in den Sonnenuntergang schauend. Mit Bildern wie diesen ist der Schweizer Fotograf bekannt geworden. Mehr als zehn Jahre hat Hannes Schmid mit seinen Kampagnen-Fotos für die Tabakindustrie den wildromantischen, rauchenden Mythos geprägt.
Er ist stolz auf seine Inszenierungen des amerikanischen Traums. «Der Marlboro-Man ist mittlerweile der wichtigste Mythos weltweit – vor dem Samichlaus, der Barbie-Puppe und Micky Maus», sagt der Fotokünstler. «Es ist schon faszinierend, dass die Werbung so eine enorme Kraft hat.»
Der Cowboy wurde bereits 1954 von der Werbeindustrie als Imageträger entdeckt. In den 60er-Jahren hat Hollywood durch die Westernfilme den Cowboy verherrlicht. Im Laufe der Zeit hat sich in unseren Köpfen das Bild des freiheitsliebenden Kuhhirten als ein Symbol von Freiheit festgesetzt.
Wiederauferstehung: Werbeikone als Ölgemälde
Schmids Kampagnenkonzept gab in den 90ern dem Cowboy ein anderes Gesicht. Er reduzierte das Sujet auf einen Gürtel oder Hut. Trotzdem erkannte jeder sofort, zu welcher Zigarettenmarke der Cowboy gehört.
Schmid entdeckt die Inszenierung
Vor den 80er-Jahren lebte Schmid von der Reportagefotografie. Als Künstler wurde er damals von der Öffentlichkeit noch nicht wahrgenommen. Bei einem Foto-Shooting mit Nina Hagen im Jahr 1985 entdeckte Schmid sein Interesse für ungewöhnliche Inszenierungen: «Auf einmal war ich ein Modefotograf, obwohl ich keiner sein wollte. Die Mode selbst hat mich nie interessiert. Ich wollte jedoch den Weg der Inszenierung weiterverfolgen.» Ein Weg, der Schmids Bilder bis in internationale Museen und Galerien führte.
Worin liegt das Besondere dieser Bilder? Peter Pfrunder, Präsident der Fotostiftung Schweiz, findet es interessant, dass diese Bilder aus einem anderen Umfeld stammen: «Wenn Bilder aus einem Werbe- oder Modekontext ins Museum gelangen, sind die Leute erst einmal etwas verunsichert. Wirbt dieses Bild nun für etwas oder einfach für sich?» Doch das sei eine positive Verunsicherung.
Schmid inszeniert gerne – auch sich selbst
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Die Werke seiner Ausstellung «Real Stories» zeigen nicht die Wirklichkeit, sondern Schmid baut immer eine Phantasiewelt auf. «Der Betrachter weiss nie so genau, was wahr ist und was nicht. Schmid inszeniert sich auch dem Gegenüber gerne selbst– mit vielen Anekdoten über seine Arbeit», erklärt Pfrunder.
Die Kuratorin Christiane Kuhlmann hat sein Werk für diese Ausstellung in formale Kategorien eingeteilt. «Ich wollte nicht sein Leben nacherzählen. Die Geschichten erzählen kann Hannes Schmid viel besser», sagt Kuhlmann.
In einem sind sich der Fotokünstler und die Kuratorin einig: Hannes Schmid realisierte zwar unzählige Projekte rund um den Erdball. Aber «Real Stories» in Bern ist bisher die grösste Inszenierung seines Lebens.
