Einer der ersten Modeschaufilme ist «Serpentine». Der frühe Lumière-Kurzfilm aus dem Jahre 1899 zeigt, wie eine Avantgarde-Tänzerin in glockenförmigem Kleid auf der Bühne tanzt und direkt in die Kamera blickt, während ihr Kleid fortwährend die Farbe wechselt. Handkolorierung machte den Effekt möglich.
Visuelles Spektakel
Für die damaligen Zuschauer war dieser Film ein aussergewöhnliches visuelles Spektakel. Aus heutiger Perspektive erstaunt der direkte Blick in die Kamera. Was im zeitgenössischen Kino kaum mehr vorkommt, wurde in der Anfangsphase des Kinos lustvoll inszeniert. Denn die Schaulust der ersten Kinobesucher war stark mit der Kultur des Jahrmarkts und der Schausteller verbunden.
Die ersten Modeschaufilme entstanden bereits zwischen 1909 und 1918 parallel zu einer veränderten Konsumkultur. Nach 1915 entdeckten Marketingstrategen die Frauen als Zielgruppe: Frauen kauften damals 80 Prozent der Konsumgüter ein. Ihre Kaufkraft eroberten neue Räume – darunter das Kino.
Vom «Newsreel» zum «Fashion-Movie»
Die Modeschaufilme waren als Serien oder Wochenschaufilme konzipiert und wurden jeweils vor dem Hauptfilm eingesetzt. So zeigte die von Pathé produzierte «Newsreels»-Serie «Florence Rose Fashions» (1917), was die Frau von damals trug.
Waren die Modeschaufilme zu Beginn so plump wie stereotyp erzählt, fanden sie in den 1930er-Jahren zu eigener Form mit elaborierteren fiktionalen Geschichten. Die abendfüllenden Filme nutzen dabei raffiniert Elemente des klassischen Musicals. Statt der üblichen Musical-Nummern mit Gesang- und Tanzauftritt defilierten Mannequins.
Getarnte Werbung
In Filmen wie «The Dressmaker from Paris» (1925), «Roberta» (1935) oder «Funny Face» (1957) sind Modeschauen fliessend in die jeweilige Storyline eingewoben. Damit ging der offensichtliche Werbecharakter verloren. Übrig blieb eine suggestive Werbeform, die sich hinter Glamour, Humor und Unterhaltung verbarg und unter dem Begriff «Powder Puff» (zu Deutsch: Puderquaste) zum eigenen Genre wurde.
George Cukors «The Women» aus dem Jahre 1939 treibt das Genre auf die Spitze. Der Film spielt ausschliesslich in «weiblichen Räumen»: dem Boudoir, der Umkleide oder dem Spa. Im Schwarz-Weiss-Film spielen ausschliesslich Frauen – 135 Schauspielerinnen an der Zahl. Für die Modeschausequenz bekannte Cukor Farbe und filmte in prachtvollem Technicolor. Die Mode wird zum Spektakel, während das Voice-Over «zu einer Abenteuerreise ins Modeland» einlädt.
Manolo Blahnik und Co.
Der klassische Modeschaufilm hat nicht überlebt. Neuere Serien und Filme zelebrieren die Begeisterung für Mode mittels der jeweiligen Geschichte oder spielen direkt oder indirekt in der Modewelt.
Im Film «The Devil Wears Prada» erlebt man, wie Anne Hathaway sich in rasanter Clip-Ästhetik vom modischen Mauerblümchen zur Fashionista wandelt. Und in der Kult-Serie «Sex And The City» ist für die Hauptfigur Carrie Bradshaw Mode mehr als Passion. Die Marken sind sozusagen Carries beste Freunde. Denn auf Manolo Blahnik und Co. ist mehr Verlass als auf Männer.
Anleitung zum Konsum
Auch wenn sich die Form verändert hat, die Anleitung zum Konsum ist dieselbe geblieben. Die Wege dazu sind kürzer geworden: In Sekundenschnelle und per Mausklick kann man heute im Internet die Outfits seiner Filmheldinnen nachkaufen. Ob der weiblichen Kauflust reiben sich Marketingstrategen also noch heute die Hände.
