Im Juni ist «Pride Month» und viele Unternehmen zeigen ihre Logos in Regenbogenfarben. Oft mehr Schein als Sein, sagt Stefan Vogler. Er ist Marketingexperte und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft Zürich.
Gewisse Firmen nutzen die scheinbare Unterstützung von queeren Menschen als billiges Marketingmittel.
Von «Pinkwashing» spricht man dann, wenn Unternehmen damit werben, sich für die LGBTQIA+-Community und Diversität einzusetzen, dies aber in der Realität nicht der Fall ist. «Gewisse Firmen nutzen die scheinbare Unterstützung von queeren Menschen als billiges Marketingmittel», sagt Vogler. Firmen betreiben «Pinkwashing», um sich als weltoffen zu präsentieren, anstatt beispielsweise lesbische oder schwule Menschen tatsächlich zu unterstützen.
Oft gehe «Pinkwashing» für Unternehmen nach hinten los. Das zeigt das Beispiel von BMW. Im Juni 2021 änderte BMW das Firmenlogo des internationalen Instagram-Accounts zu einem mit Regenbogenfarben. Auf den Accounts für Saudi-Arabien, Russland und Polen tat sich hingegen nichts. In diesen Ländern ist Homosexualität noch immer ein Tabuthema, teils sogar strafbar.
Kundinnen und Kunden erkennen «Pinkwashing»
Diese Aktion stiess auf viel Kritik. BMW wurde vorgeworfen, die LGBTQIA+-Community nicht wirklich zu unterstützen, sondern nur auf Profit aus zu sein. Kein Wunder, meint Stefan Vogler. «In unserer informierten Gesellschaft erkennen Konsumentinnen und Konsumenten «Pinkwashing» sofort.»
«Pinkwashing» verstärkt Queerfeindlichkeit.
Alessandra Widmer, Co-Geschäftsleiterin der Lesbenorgansiation LOS, sieht im «Pinkwashing» ein grosses Problem: «Pinkwashing verstärkt Queerfeindlichkeit.» Zwar gebe es queeren Anliegen mehr Sichtbarkeit. Aber nebst Sichtbarkeit brauche es auch Sicherheit. «Die Sichtbarkeit, die durch «Pinkwashing» entsteht, macht die queere Community auch angreifbarer», sagt Widmer. Wer queeren Menschen nur Sichtbarkeit gebe, aber keine Sicherheit, habe nicht viel erreicht.
Taten statt Worte
Wichtig sei, dass Firmen die queere Community das ganze Jahr über unterstützen - nicht nur im Pride-Monat Juni: «Auch dann, wenn es den eigenen Zwecken gerade nicht so viel bringt.»
Gemäss Alessandra Widmer könnten Firmen beispielsweise an gemeinnützige Organisationen spenden, die queere Menschen unterstützen. Dazu gehöre auch, dass Firmen intern eine Unternehmenskultur schaffen, in der sich queere Mitarbeitende sicher fühlen.
