So mancher Kulturveranstalter in der Schweiz setzt auf freiwillige Kollekten statt auf fixe Eintrittspreise. Das System zahlt sich aus. Trotzdem scheint sich der Schweizer Markt generell mit Fixpreisen wohler zu fühlen. Preisforscherin Nina Heim über die Gründe.
Nina Heim
Markt- und Preisforscherin an der ZHAW
SRF: Für die Schweizer Kulturszene zahlt sich das Prinzip der Kollekte grösstenteils aus. Weshalb?
Nina Heim: Die Menschen in der Schweiz sind grundsätzlich sehr grosszügig. Zudem legen viele Menschen Wert auf Gemeinschaft, Solidarität und kulturelle Werte. Daher ist die Bereitschaft gross, für gemeinnützige und kulturelle Zwecke zu zahlen. Wie fair der bezahlte Betrag ist, hängt jedoch davon ab, wie stark die Bindung zwischen den Kulturschaffenden und der Kundschaft ist und wie gut das Prinzip kommuniziert wird.
Daneben spielen psychologische Effekte eine Rolle, wie hoch die Zahlung ausfällt. Zum Beispiel lösen verwendete Begriffe wie «Kollekte», «Spende», «Pay what you want», «Pay what your heart feels», «Zahl, was es dir wert ist» oder «Zahl, was du kannst» etwas ganz anderes bei der Kundschaft aus.
Trotz positiver Erfahrungen ist die Kollekte respektive das Preismodell «Pay what you want» (PWYW) hierzulande nicht in vielen Branchen angekommen.
Vielen Unternehmen in der Schweiz fehlt im Moment noch der Mut, zumal es ein grosses finanzielles Risiko ist. Je nach Ausgestaltung kann man weniger planen und gibt ein Stück weit Autorität ab. Man muss loslassen können, wenn eine wichtige Sache wie der Preis in die Hände der Kundschaft gegeben wird.
Sich einen fairen Preis zu überlegen, ist kognitiv anspruchsvoll und kann einen sozialen Druck auslösen.
Zwar war es früher normal, Preise individuell auszuhandeln. Heute aber geben Fixpreise eine gewisse Sicherheit – auch der Kundschaft. Bei PWYW ist es kognitiv anspruchsvoll, sich zu überlegen, was ein fairer Preis wäre und das kann einen sozialen Druck auslösen.
Wird sich das in Zukunft ändern?
Man sieht, dass die Kundschaft neuen Preismodellen gegenüber zunehmend aufgeschlossen ist und Unternehmen durch neue Technologien experimentierfreudiger werden.
PWYW kann in bestimmten Kontexten ein sehr erfolgreiches Modell sein – insbesondere in Branchen, die stark von einer persönlichen Wertschätzung und freiwilligen Unterstützung abhängen. Sobald es erfolgreiche Beispiele gibt, entstehen Nachahmern. Aber auch Krisen führen zu neuen, innovativen Preisgestaltungsideen.
Können Sie ein Beispiel nennen?
Der Club «Teatreneu» in Barcelona hatte im Zuge einer finanziellen Krise die Idee, vor den Sitzplätzen Tablets zu installieren. Die Geräte waren mit einer Gesichtserkennungssoftware ausgestattet, die erfasste, wann die Leute herzhaft lachten. Pro Lacher musste man knapp 30 Cent bezahlen. Das hat dazu geführt, dass die Besuchenden im Schnitt sechs Euro mehr für ihren Besuch bezahlten als zuvor.
Das Gespräch führte Joëlle Ehrle.
