Bevor Starbucks seinen Pumpkin Spice Latte (P.S.L.) 2003 am Markt testete, fristete der Kürbis ein Schattendasein. Das zumindest behauptet Erin LaBranche, leitende Strategin des globalen Marketingunternehmens R/GA, in der «New York Times». Doch seit Starbucks sein Kultgetränk auf den Markt gebracht hat, boomt alles, was mit «Kürbis» angeschrieben ist.
787 Millionen US-Dollar Umsatz sollen im vergangenen Jahr Produkte mit «Kürbis» gemacht haben – allein in den USA. Darunter so groteske Dinge wie ein Kürbisgewürz-Deodorant. Oder ein Nagellack mit dem Namen «Pumpkin Spice Latte», der allen voran dank Schauspielerin Blake Lively die hippste Maniküre dieses Herbsts werden soll.
Neugierde ist geweckt
Mich persönlich lassen Kürbisse aller Art kalt. Und vom Kultdrink P.S.L. hatte ich trotz 20-jähriger Erfolgsgeschichte vor dem erwähnten Artikel nie gehört. Der Name erinnert mich, ehrlich gesagt, an PMS. Das prämenstruelle Syndrom. Na ja, nicht gerade ein Getränkename, der bei mir Wohlfühl-Assoziationen hervorruft.
Trotzdem war die Neugierde geweckt und ich nahm mir vor, den P.S.L. zu probieren. Sein Aroma soll süss und zimtig sein. Ein Geschmack, den man mit Nach-Hause-Kommen verbindet. Und es gibt den P.S.L. nur im Herbst, was für eine gewisse Exklusivität sorgt. Dafür bin ich anfällig.
Katy Perry warb kostenlos für P.S.L.
Für Starbucks war die Erfindung des Herbst-Drinks vor 20 Jahren durchaus innovativ. Denn die Geschmacksrichtung «Kürbis» schnitt in Kundenbefragungen schlechter ab als «Schokolade» oder «Karamell». Trotzdem brachten sie den Kürbisgewürz-Latte testweise in rund 100 Filialen auf den Markt.
Schon im Folgejahr war der Erfolg so gross, dass sie ihn in sämtlichen US-Filialen verkauften. Stars wie Katy Perry liessen sich mit dem Drink ablichten und sorgten so für kostenlose P.S.L.-PR. Das Getränk wurde für Starbucks rasch zu einem Marketinginstrument. So wollte man Menschen in die Kaffeekultur des Unternehmens einbinden.
Der Drink fand Nachahmer
Der Drink ist bis heute ein Dauerbrenner. Trotz Negativschlagzeilen des Unternehmens. Und obwohl die Inhaltsstoffe zu Beginn zu künstlich waren und zu viel Zucker sowie einen angeblich krebserregenden Farbstoff enthielten.
Doch Starbucks hielt an seinem Kürbisgetränk fest und fand viele Nachahmer bei anderen Coffeeshop-Unternehmen. So wurde zum Beispiel der Grimace-Shake von McDonald’s letzten Sommer zu einer Sensation, als die Generation Z ihn zu einem Requisit in Horrorkurzfilmen in den Sozialen Medien machte.
Der Selbstversuch
Neugierig geworden, will ich nun also den ersten P.S.L. meines Lebens kosten. Schon beim Bezahlen muss ich leer schlucken: 8.60 Franken kostet die kleinste Grösse. Auf Schlagsahne, die dazu gehören würde, verzichte ich trotzdem. Ich rieche daran, nippe und bin überrascht: So scheusslich wie vermutet, schmeckt er nicht. Doch schon beim dritten Schluck ist mir die Süsse zu aufdringlich.
Ich transportiere das teure Lifestyle-Getränk vorsichtig auf meinem Velo nachhause – und kippe es schliesslich weg. Sorry für den Foodwaste. Aber es bleibt dabei: Mit Kürbis kann man mich nicht locken.
