Facebook, Twitter, Instagram – Schweizer Politiker haben die Sozialen Medien längst für sich entdeckt. Die Mehrheit der Schweizer Parlamentarier unterhält Profile in Sozialen Netzwerken. Wie erfolgreich sie dabei sind, ist individuell und hat wenig mit der Parteizugehörigkeit zu tun. Tobias Keller ist spezialisiert auf Kommunikation in Sozialen Netzwerken. Für die «Rundschau» hat er ausgewertet, wie erfolgreich National- und Ständeräte auf Social Media unterwegs sind.
Tobias Keller
Assistent am IPMZ, Universität Zürich
SRF: Welches Medium ist das richtige für Politiker? Facebook, Twitter oder Instagram?
Tobias Keller: Facebook ist in der Schweiz die meistgenutzte Plattform. Mehr als die Hälfte der Schweizerinnen und Schweizer haben ein Profil. Auf Facebook erreicht man deshalb am meisten Leute und auch eine breite Masse. Auf Twitter sind vor allem Politikschaffende, Journalistinnen und Journalisten sowie Personen mit einem grossen Interesse für News unterwegs. Instagram hingegen ist ein sehr persönlicher Kanal. Es geht vor allem darum, Bilder zu teilen und Emotionen zu transportieren.
Was macht es denn aus, dass ein Politiker auf Social Media die Leute erreicht?
Es gibt viele Parlamentsmitglieder, die ein öffentliches Profil in einem Sozialen Netzwerk betreiben. Aber es sind sehr wenige, die wirklich aktiv sind und damit auch Erfolg haben. Generell lässt sich sagen, dass eher Parlamentsmitglieder, die viele politische Vorstösse einreichen und aus urbanen Gebieten stammen, erfolgreich sind. Weiter sind es vor allem auch diejenigen, die man bereits aus den klassischen Medien wie Print, Radio oder Fernsehen kennt. Zudem ist der Erfolg parteiunabhängig. Es gibt in jeder Partei solche, die oben ausschlagen und sehr erfolgreich sind.
Die grösste Chance in den Sozialen Medien ist der direkte Kontakt und die Nähe zu den Wählern.
Wie messen Sie Erfolg in den Sozialen Netzwerken?
Der Erfolg lässt sich nur schwer von aussen messen. Zwei Indikatoren können aber herangezogen werden: Eine hohe Anzahl Follower ist sicher ein erster Indikator dafür, dass jemand die Plattform erfolgreich nutzt respektive so, wie es seine oder ihre Follower es wünschen. Aber: Ein Like oder View ist aber nicht automatisch eine Wählerstimme. Häufig liken diejenigen Personen eine Seite eines Parlamentsmitglieds, die sowieso schon zu seinem oder ihrem Stammpublikum gehören. Deshalb hängt der Erfolg auch stark von der Anzahl Reaktionen ab: Wenn Follower aktiv liken, teilen oder kommentieren, werden Inhalte auch für deren Netzwerk sichtbar und Personen, die politisch nicht aktiv sind, kommen damit in Kontakt.
Welche Chancen bietet Social Media in politischer Hinsicht?
Politikerinnen und Politiker können ihre Sichtbarkeit erhöhen, indem sie sich auf Plattformen bewegen, auf denen viele Schweizerinnen und Schweizer unterwegs sind. So können sie nicht nur neue potentielle Wählerinnen und Wähler erreichen, sondern vor allem Nähe zu den bestehenden herstellen. Auf Social Media können sie sich lockerer geben als in den klassischen Medien. Das kommt gut an, wirkt persönlich und authentisch. Weiter können sie über Kommentare oder Live-Chats direkt mit der Bevölkerung kommunizieren.
Gefährlich wird es dann, wenn Politikerinnen und Politiker vergessen, dass sie sich in Sozialen Netzwerken in der Öffentlichkeit befinden.
Gibt es auch Risiken für die Politiker?
Gefährlich wird es dann, wenn Politikerinnen und Politiker vergessen, dass sie sich in Sozialen Netzwerken in der Öffentlichkeit befinden. Wenn sie dann in ein Fettnäpfchen treten oder einen Fehler begehen, können sie heftig kritisiert werden. Einerseits können Medienschaffende den Fehler aufgreifen und publik machen, anderseits können politische Kontrahenten sie blossstellen. Das kann dann ihrer politischen Karriere schaden – oder sie sogar beenden. Gerade im Videobereich ist auch die Qualität ein entscheidender Punkt: Bei einem Video, das sehr unprofessionell produziert wurde, kann plötzlich nicht mehr die politische Botschaft, sondern die Medienkompetenz im Vordergrund stehen.
Die sozialen Netzwerke bieten Politikern einen neuen Kommunikationskanal. Können Politiker in Zukunft so die klassischen Medien ganz umgehen?
Es ist natürlich ein cooles und modernes Format, Leute über YouTube, Facebook oder ähnliche Plattformen anzusprechen. Aber Views und Likes sind noch lange keine Wählerstimmen. Die Bevölkerung in der Schweiz informiert sich breiter als nur über soziale Netzwerke. Dort können politische Akteure zwar bestimmte Zielgruppen genau ansprechen, um aber in der Schweiz die grosse Masse zu erreichen, sind klassische Medien immer noch zentral.
Das Gespräch führte Samantha Zaugg.
