Hansruedi Schoch kennt das Problem seit langem. Das junge Publikum habe auch schon früher die Medien der Erwachsenen wenig genutzt. Doch etwas sei heute anders als früher, sagt der Verantwortliche für Programme bei Schweizer Radio und Fernsehen SRF: «Die Chance von heute ist, dass wir ganz viele Kanäle haben, um die Jungen ansprechen zu können und diese Chance möchten wir in Zukunft noch besser nutzen.»
Es geht darum, diese Zielgruppe nicht nur via TV und Radio zu erreichen, sondern auch Online und Mobile, auf dem Smartphone. «Sämtliche Medienunternehmen müssen lernen, ihre Inhalte für ein jüngeres Publikum aufzubereiten. Das heisst, sie müssen etwas erklärender sein und etwas leichter in der Tonalität», sagt Schoch. Es sei eine Herausforderung also für alle Medien, nicht nur für die SRG, an deren Programme die Konzession besondere Anforderungen stellt.
Zielgruppengerichtete Inhalte wirken
Es gebe in der Schweiz einige Medien, denen es schon gut gelinge, ihr Angebot auch auf die junge Generation auszurichten, sagt der Medienwissenschafter Thomas Friemel, der derzeit in Harvard über die Analyse sozialer Netzwerke forscht: «Viele Beispiele zeigen, dass man in relativ kurzer Zeit eine breite Nutzerschaft hat, wenn man sich mit der Aufbereitung auf diese mobile Nutzung spezialisiert.»
Das Online-Portal «Watson» berichtet beispielsweise in Bild, Ton und Text über die Scheidung von Angelina Jolie und Brad Pitt. Dazu noch ein Artikel mit dem Titel «Tratschen ist gesund». Daneben eine Analyse über die Nationalratsdebatte zur Steueramnestie, dann wieder «11 Muntermacher für den Büroalltag» und einige Quizfragen. So erreicht Watson ein junges, mobiles, urbanes Publikum.
«Entscheidend ist der Mix. Man darf nicht zu schwer sein, nicht – in der Druckersprache ausgedrückt – bleilastig. Es darf nicht nur Geschriebenes sein. Und man muss die Geschichten anders erzählen.» Man dürfe nicht den Eindruck erwecken, man wolle von oben herab die Welt erklären. «Man muss dem User in Augenhöhe begegnen», sagt der Watson-Redaktionsleiter Maurice Thiriet.
«Blick» mit neuster Technologie
Beim «Blick» ergänzt man die gedruckte Zeitung schon länger mit Online-Angeboten und Apps. Zudem lockt man das junge, interessierte Publikum auch mit immer neuen technologischen Spielereien, die bisher ungeahnte Möglichkeiten der Berichterstattung bieten. Ringier-Chef Marc Walder dazu: «Nehmen wir an, Sie möchten über ein Flüchtlingscamp eine Dokumentation machen. Mit der Virtual-Reality-App können Sie in einem Blickwinkel von 360 Grad sehen, wie es dort aussieht.» Man könne das auch mit Sportveranstaltungen oder mit Unterhaltungselementen so machen.»
Um möglichst viele Menschen zu erreichen, muss man also attraktive Inhalte attraktiv aufbereiten und darauf hoffen, dass die Nutzer diese Inhalte dann in ihren Netzwerken weiterverbreiten, teilen und kommentieren. Doch das sei einfacher gesagt als getan, sagt Medienexperte Friemel: «Was jeweils zu einem wichtigen Thema wird, das ist unberechenbar. Es sind komplexe soziale Dynamiken, was zu einem Gesprächsthema wird, wo der Schwarm hinfliegt.» Solche Gesprächsthemen könnten durchaus auch relevante, politische Ereignisse sein, so Friemel.
Solche Inhalte, ergänzt SRF-Programmleiter Hansruedi Schoch, solche Inhalte würden auch von den Jungen durchaus nicht nur online genutzt und weiter verbreitet, sondern auch am Radio oder im Fernsehen konsumiert. «Die Tagesschau beispielsweise hat immer noch einen Anteil an ganz jungem Publikum. Auch das Echo der Zeit erreicht zur Sendezeit mehr junge Leute als spezialisierte Jugendsender», sagt er. Es sei nicht so, dass Radio und TV die jungen Menschen ganz verloren habe.
