Die Schweiz kann als Marke auf gestandene Werte zählen. Das zeigt die jüngste Studie (Textbox) zur nationalen und internationalen Wahrnehmung und zum Mehrwert der sogenannten Swissness.
Sowohl im In- als auch im Ausland betreffen die häufigsten Assoziationen zum Land Produkte wie Schokolade oder Uhren, aber auch die Schweizer Landschaft erweist sich als wichtiges Qualitätsmerkmal. Sie ist die Grundlage von Assoziationen zu Alpen, Bergen, Seen oder Schnee.
Die Neutralität hat seit der letzten Erhebung von 2013 an Bedeutung gewonnen. War sie damals noch unter «ferner liefen», wurde sie aktuell von den Befragten am fünfthäufigsten genannt.
Top-10-Assoziationen zur Schweiz
| Assoziation | Häufigkeit der Nennungen |
| 1. Schokolade | 1579 |
| 2. Banken | 1438 |
| 3. Uhren | 1379 |
| 4. Alpen | 1235 |
| 5. Neutralität | 1051 |
| 6. Berge und Seen | 1004 |
| 7. Käse | 951 |
| 9. Schnee | 488 |
| 10. Reichtum | 408 |
Die Schweiz zeichnet sich denn auch im Vergleich mit Deutschland, den USA, Japan und China durch Stärken wie Lebensqualität, eine schöne Landschaft und Zuverlässigkeit aus. Doch wird dem Land der Studie zufolge vergleichsweise auch viel Sympathie und Respekt entgegengebracht. Als Schwächen gelten hingegen die Forschung, Weltoffenheit sowie Innovation und Modernität.
Eine stabile Marke, aber kein Selbstläufer
Gemäss der Studie ist das Image der Schweiz im Ausland sehr robust. Mögliche schädliche Faktoren wie die Bankenkrise und die Rettung der UBS, die Minarett- und Masseneinwanderungsinitiative sowie andere im Ausland teilweise intensiv diskutierte Themen hätten nur eine marginale Auswirkung auf das Image der Schweiz, heisst es.
Die Autoren der Studie betonen aber auch, dass die Stabilität der Werte kein Automatismus ist. Gehe es beispielsweise um positive Assoziationen wie Natur und Landschaft, so gelte es diese zu pflegen, damit das damit verbundene Image der Schweiz auch in 20 bis 50 Jahren noch glänze.
Im Vergleich zu früheren Erhebungen liegt Deutschland bei der internationalen Bewertung von Produkten und Dienstleistung erstmals um Haaresbreite vor der Schweiz. Und es gibt auch Kritik, obwohl sie eher marginal ausfällt. Der Studie zufolge werden Schweizer Produkte in Japan, Frankreich sowie Spanien und Grossbritannien am kritischsten gesehen.
Nicht alle Branchen profitieren gleich stark
Damit Schweizer Unternehmen mit Swissness punkten können, sind sie darauf angewiesen, dass die Herkunft ihrer Produkte oder Dienstleistungen bei den Kunden überhaupt eine Rolle spielt. Das trifft unverändert stark für Schokolade, Käse und Banken zu. Beim Maschinenbau, bei Airlines oder dem Tourismus kann die Schweizer Herkunft den Wettbewerbsdruck hingegen weniger stark reduzieren.
Doch können auch Schweizer Unternehmen von Swissness profitieren, die in einer Branche tätig sind, in welcher der Herkunft des Produktes weniger Beachtung geschenkt wird. Die Autoren führen das Beispiel eines IT-Unternehmens an. Da ein Schweizer Anbieter grundsätzlich als zuverlässig und vertrauenswürdig eingestuft werde, könne sich auch ein hiesiges IT-Unternehmen mit Swissness profilieren.
King Roger: Die personifizierte Swissness
In der Studie wird hervorgehoben, dass die Schweiz mit Roger Federer «einen extrem starken Botschafter» hat, «der die Schweizer Werte erheblich unterstützt.» Die Autoren betonen, dass eine Marke häufig auch von Bildern und Gesichtern lebt.
So können einzelne Personen einen viel höheren Einfluss auf das Bild der Marke Schweiz im Ausland haben als die Politik oder die offzielle Landeskommunikation.
«Swissness-Gesetz»
| Nach zenjähriger Debatte treten per 1. Januar 2017 die neuen Swissness-Regeln in Kraft. Die Bezeichnung «Schweiz» und Schweizerkreuz sollen mit ihnen stärker vor Missbräuchen geschützt werden. Ziel ist die längerfristige Erhaltung der «Marke Schweiz». Anlaufstelle des Bundes ist das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE). |
