Noch vor einem Monat herrschte bei den Werbeagenturen Champagnerstimmung. Die Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St. Gallen hat zwischen November und Dezember 2014 bei 500 Unternehmen nachgefragt. Nicht alle hatten geantwortet. Aber die, die es taten, verbreiteten eine positive Botschaft: 75 Prozent der Werbeauftraggeber planten 2015, mehr Geld in die Werbung zu investieren. 78 Prozent der Angefragten erwarteten 2015 denn auch ein gutes Jahr.
Günstige ausländische Werbeagenturen
Die Erhebung fand vor dem SNB-Entscheid statt, den Frankenkurs freizugeben. Die Ergebnisse sind also mittlerweile eigentlich Makulatur. Oder doch nicht? Einer der profiliertesten Schweizer Werber, Geri Aebi, verbreitet Gelassenheit. Er greift nochmals auf die Umfrage zurück: «Die Voraussagen für 2015 bezüglich der Budget- und Mediaverteilung dürften weitgehend ihre Gültigkeit bewahren.»
Aus neutraler Ecke hört man allerdings eine andere Einschätzung. Edith Hollenstein ist Redaktionsleiterin des Online-Portals persoenlich.com. Sie weist auf einen anderen Schwachpunkt hin: «Die Schweizer Werbeagenturen sind im Vergleich mit den ausländischen nochmals 10 bis 20 Prozent teurer geworden. Werbebudgets werden daher teilweise auch an deutsche Agenturen vergeben.»
Das Werbejahr 2015 ist aber noch jung. Edi Estermann, Konzernsprecher von Ringier, gibt sich locker: «Diese Beobachtung machen wir nur vereinzelt.» Doch es gibt sie. Zum Beispiel beim Einrichtungshaus «interio». Ende März läuft der Vertrag mit der bisherigen Schweizer Werbeagentur aus. Dann übernimmt eine deutsche und damit eine billigere Agentur.
Krise als Chance verstehen
Spricht man mit den Verlagen, werden Umsatzzahlen nicht bekanntgegeben. Es sind mehr Schätzungen. Klar ist, dass der Werbekuchen immer kleiner wird. Im einstelligen oder zweistelligen Bereich? Aber auch hier: keine Antworten.
Edi Estermann von Ringier beschreibt den Rückgang so: «Ringier spürt als international aufgestelltes Unternehmen die negativen Auswirkungen der Euro-Situation, auch im Werbemarkt.»
Bei der «Neuen Zürcher Zeitung» (NZZ) spricht man von «Verschiebungen im Werbemarkt». Es gebe Kunden, so die «NZZ», deren Geschäft vom starken Franken betroffen sei und die in der Folge ihre Werbebudgets gekürzt haben.
Im Gespräch mit den verschiedenen Agenturen zeigt sich auch, dass die Kreativen die Krise auch als Chance begreifen. Nochmals Estermann: «Insbesondere kreative und innovative Kunden nutzen diese Krise durchaus auch als Chance und schalten nun vermehrt Anzeigen.»
