Männlich und jung - Auf wen es die Parteien auf Facebook abgesehen haben

Mindestens 22 Millionen Mal wurden Wahlwerbungen bisher auf Facebook angezeigt. Die Bilanz – eine Woche vor den Wahlen.

Der Facebook-Wahlkampf ist seit mehreren Wochen in vollem Gang. Die Analyse von SRF Data zeigt: Knapp 5300 Werbeanzeigen wurden inzwischen von den kantonalen und nationalen Parteisektionen auf Facebook gestellt. Dafür mussten die Parteien bislang mindestens 122’000 Franken aufwenden.

Doch die Reichweite auf Facebook ist gross – über 22 Millionen Mal wurden diese «Ads» bereits Schweizer Facebook-Nutzerinnen und -Nutzern angezeigt. Dies geht aus der sogenannten «Ad Library» von Facebook hervor (SRF berichtete).

So funktioniert die «Ad Library»

In der «Ad Library» von Facebook werden grundsätzlich alle gesponserten Inhalte von «Pages», also zum Beispiel Fan-, Firmen-, aber auch Partei-Seiten, angezeigt. Für politische Werbung zeigt das soziale Netzwerk je nachdem zusätzliche Informationen an:

1. Von wann bis wann die Werbeanzeige lief
2. Wer genau dafür bezahlt hat
3. Wie viel bezahlt wurde (als Spanne)
4. Wie oft die Werbung angezeigt wurde (als Spanne)
5. Welche Gruppen damit erreicht wurden (nach Alter, Geschlecht und Kanton)

Ob solche Details bei Facebook transparent ausgewiesen werden, hängt oft von nationalen Transparenzbestimmungen ab. Da es diese in der Schweiz kaum gibt, basiert die Transparenz hier auf Freiwilligkeit.

Die Werbebibliothek ist für Wissenschaftlerinnen und Datenjournalisten ein wichtiger Fundus, um die Facebook-Aktivitäten von Parteien im Wahlkampf zu beobachten – und zu überwachen. So hat auch der Cambridge-Analytica-Skandal zu ihrer Entstehung beigetragen. Diverse Unsicherheiten in den Daten, wie die Preisspannen oder hierzulande die Freiwilligkeit, verunmöglichen vorerst jedoch ein allzu genaues Bild.

Das Problem: Die Teilnahme bei der Werbebibliothek basiert auf Freiwilligkeit. Neben der SVP, die nicht mitmachen will, fehlen auch die allermeisten kantonalen Sektionen. Dennoch geben die Daten einen Einblick in die Zielgruppen der Parteien.

Facebook-Werbung zielt eher auf Männer

Bezüglich Geschlechter zeigt sich ein klares Muster: Alle Parteien ausser die Grünen geben mehr Geld für Werbung aus, die mehrheitlich von Männern gesehen wird.

Der «Tagesanzeiger» berichtete bereits vor ein paar Wochen über dieses Phänomen. Gegenüber der Zeitung gab exemplarisch die FDP zu bedenken, dass Facebook selbstständig optimiere, wem es die Inserate anzeige. Man investiere deshalb auch in Werbung direkt an Frauen, um eine ausgewogenere Verteilung zu erhalten.

Junge Nutzer im Visier

Offenbar sprechen die Parteien mit ihren Facebook-Werbeanzeigen eher ein junges Publikum an. Die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen ist dabei am beliebtesten. Insbesondere die Grünen zielen mit zwei Dritteln ihrer Ausgaben auf junge Zielgruppen unter 35 Jahren ab. Für die über 55-Jährigen wendeten die Parteien jeweils höchstens 15 Prozent des Budgets auf.

Kommunikations-Experte Thierry Li-Marchetti von der Agentur Bernet Relations sieht dafür zwei mögliche Erklärungsansätze. Einerseits sei in den Köpfen immer noch verankert, dass es vor allem die jungen Menschen sind, welche über Social Media erreicht werden. Dies, obwohl mittlerweile alle Altersgruppen auf Facebook vertreten seien.

Andererseits zeigten Studien, dass sich in der Schweiz mehr als ein Viertel aller Personen unter 30 Jahren primär über Social Media informieren. Ältere Zielgruppen könnten hingegen nach wie vor sehr gut über klassische Werbung wie Zeitungsinserate oder Plakate erreicht werden.

Grösste Investition pro Kopf in Basel-Stadt, kleinste im Tessin

Interessant ist auch die regionale Verteilung der Werbeanzeigen. Im Schnitt gaben nationale Parteisekretariate einen Fünftel ihrer Budgets für Facebook-Werbung, die im Kanton Zürich angezeigt wird, aus. Ein weiterer Grossteil des Budgets entfiel auf die Waadt, Bern und Genf.

Heruntergerechnet auf die Wahlberechtigten in den Kantonen wird aber mit Abstand am meisten Geld im Kanton Basel-Stadt investiert. Fast 40 Franken bezahlten die Parteien dort zusammen auf 1000 Wahlberechtigte. Auch der zweite Stadtkanton, Genf, liegt weit vorne auf dem zweiten Platz. Am anderen Ende der Kanton Tessin: Dort sind es weniger als fünf Franken. Eine Erklärung für diese Ungleichbehandlung lag SRF bis Redaktionsschluss nicht vor.

Gemäss den Facebook-Angaben bezahlten die Parteien bisher höchstens eine Million Franken für Werbung. Wie hoch der Betrag am Schluss genau sein wird, bleibt offen. So oder so ist das ein eher kleiner Posten im Vergleich zu den Kosten traditioneller Werbung. Vor vier Jahren betrugen diese fast 30 Millionen Franken.

So wurden die Daten ausgewertet

Auf der Facebook «Ad Library» werden Kosten und Ansichten («Impressions») als Spannbreiten angegeben. Vorsichtshalber rechnet SRF Data jeweils nur mit den Mindestwerten der Spannbreiten. Zu beachten ist, dass dieser Methode durch die Verwendung von Mindestwerten eine inhärente Unsicherheit anhaftet. Dies ist der ungenauen Datenlage seitens Facebook geschuldet.

Für die Berechnung der Geschlechter- und Altersverteilung wurden die Prozentzahlen, die von Facebook bei jeder Werbeanzeige angegeben werden, jeweils mit den Mindestwerten der Kosten multipliziert. So ergibt sich eine nach Kosten gewichtete Verteilung der Gruppen, die die Werbung angezeigt bekommen haben. Das gleiche wurde bei der Kantonsverteilung gemacht, jedoch noch durch die Anzahl Wahlberechtigter im jeweiligen Kanton (BFS, 2015) geteilt. Für die Berechnung der Geschlechter- und Altersverteilung wurden Daten von kantonalen und nationalen Parteisektionen verwendet – für die der Kantonsverteilung nur Daten der nationalen Sekretariate, um Verzerrungen zu vermeiden.

Methodische Details finden sich auf der Open-Data-Seite von SRF Data. Datenstand der verwendeten Daten ist der 10.10.2019.

«Tagesschau» 19.30 Uhr

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