Ganz andere Zeiten herrschten, als Mitte der 1960er-Jahre die ersten Fernsehwerbungen ausgestrahlt wurden. Geschlechterklischees zogen sich durch die meisten Spots. Und die Kaufaufforderungen wirken aus heutiger Sicht eher plump. Ein Blick zurück auf den ersten Werbeblock des Schweizer Fernsehens vom 1. Februar 1965 – diese Firmen warben für ihre Produkte:
Ovomaltine
Fussball, Schwimmen – mit Trinkschokolade hatte man offenbar Energie für einen sportlichen Tag. Entsprechend lautete der Slogan: «Die Besten trinken Ovo».
Via/Radion
Es folgte eine Animation zu Waschmitteln. Die Grosspackungen von Via (für Buntes) und Radion (für Weisses) sollten unters Volk gebracht werden.
Lindt
Lindt pries seine Chocoletti an. Die in kleine Stücke zerteilte Tafel gibt es bis heute. Schon 1965 war sie in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen erhältlich.
Opel
Der Autohersteller Opel versuchte es mit Humor – und mit Klischees. «Vor allem müsste er Yvonne gefallen», hiess es in der Werbung für den Opel Kadett.
Maggi
Eine Suppe mit Würstchen bezeichnete Maggi als «leichtes Essen». Empfohlen wurde die Golderbsensuppe von Marianne Berger, einer von Maggi erschaffenen Kunstfigur.
Schweizerische Bankgesellschaft
Männer reden übers Geschäft, die Frau kommt dazu, weil das Boot bereit ist: Für dieses Sujet entschied sich die Vorgängerin der UBS, die Schweizerische Bankgesellschaft.
Pepsi Cola
Koffeinhaltige Limonade setzte Herstellerin Pepsi mit Lebenslust gleich – und versuchte, sich von der Konkurrentin Cola abzusetzen.
Coop-Kaffee
Zum Schluss bewarb Coop seinen Kaffee Jubilor. Er bestünde aus den weltweit «besten Partien» und sei «mit Liebe» gemischt worden.
«Nicht die Werbung ist schuld an der Darstellung der Rolle der Frau damals. Sie ist ein Spiegel davon», sagt der langjährige Schweizer Werber Frank Bodin.
Er weist darauf hin, dass die ersten TV-Werbungen «hochaufwendig» und «entsprechend teuer» gewesen seien.
Inzwischen haben digitale Möglichkeiten und künstliche Intelligenz die Branche stark verändert. Auch die Kanäle sind vielfältiger geworden. Traditionelle Medien beklagen seit Jahren die Abwanderung der Werbegelder ins Digitale. So hat etwa die SRG innerhalb von 10 Jahren die Hälfte ihrer Einnahmen aus der TV-Werbung verloren (s. Grafik).
Frank Bodin relativiert aber: TV-Werbung sei «überhaupt nicht tot»: «Wenn man Reichweite erreichen möchte, kommt man immer noch nicht am Fernsehen vorbei.»
