Coca-Cola, Adidas oder Visa buhlen als offizielle WM-Sponsoren in den nächsten Wochen um Aufmerksamkeit. Aber auch andere Firmen wollen sich ein Stück vom Fussball-WM-Kuchen abschneiden. Immer häufiger werben sie im Umfeld von Fussball-Turnieren auf Social Media.
Der Anstoss kam 2006 vom Sportartikelgiganten Nike mit der «Joga Bonito»-Kampagne. Der ehemalige französische Nationalspieler Eric Cantona präsentierte in kurzen Clips auf Youtube junge Fussballtalente. Die Videos wurden millionenfach angeklickt. Und Nike stahl damit dem offiziellen WM-Sponsor Adidas die Show.
Für Simon Chadwick, Professor für Sport-Wirtschaft in Manchester (GB), war dies der Ursprung solcher Social-Media-Kampagnen. Das Spezielle für Chadwick: «Nike interagierte über Youtube mit Fussballfans und hatte so die Aufmerksamkeit auf sich gezogen und vom offiziellen WM-Sponsor Adidas abgelenkt.»
Fifa ergreift Massnahmen
Eine Marketing-Methode, die seither von unzähligen Firmen kopiert und adaptiert wurde. Die Reaktion der Rechteinhaber folgte prompt. Die Fifa versuchte mit ausgedehnten Copyright- und Markenschutz-Massnahmen ihre offiziellen Sponsoren zu schützen.
Verständlich, sagt Social-Media-Sport-Marketing Experte Mario Leo: «Der Geldfluss im Sport ist deutlich umfangreicher und grösser geworden. Mit diesen wirtschaftlichen Interessen werden alle Massnahmen gezogen, das Produkt entsprechend zu schützen.»
So dürfen Nicht-Sponsoren in ihren Social-Media-Kampagnen keine offiziellen Logos, Bilder oder Hashtags benutzen. Das wirke, ist Leo überzeugt: «Es werden definitiv Leitplanken eingebaut, die dort diese Regulierung ermöglichen können und werden», sagt er.
Offizielle Sponsoren im Nachteil?
Simon Chadwick ist da anderer Meinung. Nicht-Fifa-Sponsoren seien sogar im Vorteil, wenn es um Social-Media-Kampagnen gehe. Sie können zwar keine offiziellen Logos benutzen, aber mit kreativen Ideen spontan auf Geschehnisse am Turnier reagieren.
Die offiziellen Sponsoren hingegen müssen wegen dem ausgedehnten Markenschutz ihre Kampagnen zuerst von der Fifa absegnen lassen. Das dauert.
«Eine Social-Media-Kampagne wird bis zu einem Jahr im Voraus geplant», sagt Chadwick. Er rechnet damit, dass nur kurz nach Anpfiff unzählige Firmen, die der Fifa keine Sponsoren-Gelder zahlen, rasch mit lustigen Bildern und Videos auf Instagram, Facebook und Snapchat die Aufmerksamkeit der Fussballfans auf sich ziehen werden.
Einen wahren Coup auf Social Media landete der Tiefkühlprodukte-Hersteller Iceland Foods. Die Firma nutzte an der Fussball-EM 2016 die Achtelfinal-Partie zwischen England und Island geschickt für ihre Zwecke aus:
Nicht auf Social Media, sondern mitten auf dem Spielfeld sorgte der dänische Stürmer Nicklas Bendtner an der EM 2012 für Aufsehen. Bendtner zeigte beim Torjubel seine Unterhose mit dem Werbeslogan einer Wettfirma in die Kameras. Die Uefa-Diszplinarkommission war darüber alles andere als erfreut und brummte dem Spieler eine Busse von 100'000 Euro auf.
