Während moderne Shopping-Malls mit Kinos, Konzertsälen, Indoor-Surfanlagen und Events aller Art auftrumpfen, sind klassische Warenhäuser oftmals ähnlich gegliedert. Wieso eigentlich?
Wenn eine Abteilung häufiger besucht wird, lassen sich auch höhere Umsätze erzielen.
Dahinter steckt eine mal mehr, mal weniger ausgefeilte Verkaufsstrategie, die Kundinnen und Kunden dazu animieren soll, noch mehr Zeit im Gebäude zu verbringen und vor allem noch mehr Produkte zu kaufen. Thomas Rudolph, Professor für Marketing und Handelsmanagement an der Universität St. Gallen, erklärt, wie dieses System in den Grundzügen funktioniert.
Parfüms und Handtaschen zuunterst – warum?
«Warengruppen mit hohem Profitpotenzial sind dort angesiedelt, wo die meisten Leute vorbeikommen – also im Parterre.» Edle Dinge, Schönheitsprodukte oder Parfüms befinden sich daher oft im Eingangsbereich. «Die Leute sollen dort einkaufen, wo die Margen hoch sind, so steigen auch die Umsätze pro Quadratmeter.»
Mieten sich die Anbieter und Marken im Warenhaus ein, ist das Erdgeschoss zudem eine spannende Einnahmequelle für die Eigentümer.
Frauenprodukte vor Herren- und Kinderwaren – wieso?
Die Produktgliederung hängt allerdings nicht zwingend mit den Preisen und Margen zusammen. Es geht vielmehr um die Besuchsfrequenz der jeweiligen Ladenfläche. «Wenn eine Abteilung häufiger besucht wird, lassen sich auch höhere Umsätze erzielen.» Deshalb ist für viele Warenhäuser der sogenannte «DOB»-Bereich spannend, wo Damenoberbekleidung verkauft wird.
«Es kaufen mehr Frauen im Warenhaus ein», sagt Thomas Rudolph. Und offenbar gönnt sich das weibliche Geschlecht auch öfter etwas Neues zum Anziehen.
Auch wenn es stereotypisch klingt: Es kommt immer noch vor, dass Frauen auch für die modische Ausstattung ihrer Männer und Kinder zuständig sind. Um diese Stockwerke zu erreichen, müssen sie erst durch die Damenabteilung.
Darum ist das Restaurant zuoberst
Warenhäuser versuchen immer, die Kundschaft durchs ganze Gebäude zu lenken, beziehungsweise, zu locken. Wer also nur einen Kaffee trinken möchte, muss ganz nach oben fahren.
«Die Hoffnung der Betreiber besteht natürlich darin, dass ich eben nicht nur das Restaurant besuche, sondern noch etwas kaufe.» Gelegenheiten gibt es genug – vor allem, wenn man das Warenhaus mit der Rolltreppe erkundet.
Was soll das komplizierte Rolltreppensystem?
Wo bitte geht’s nach unten? Die Rolltreppensysteme in Warenhäusern wirken oft umständlich, Auf- und Abgang sind meist nicht am selben Ort – kein Zufall. «Wenn jemand eine Runde laufen muss, um zur Rolltreppe für ins nächste Stockwerk zu gelangen, steigt die Chance, dass die Person etwas Zusätzliches kauft.»
Es geht – etwas übertrieben formuliert – auch hier darum, dass sich die Leute im Laden quasi «verlaufen», länger bleiben, mehr Produkte sehen, die sie interessieren könnten.
Weitere Verkaufstricks betreffen die Bestseller, also Produkte, die besonders häufig über den Ladentisch gehen. Diese sollten für die Kundschaft klar ersichtlich sein – am besten auf Augenhöhe. «Bei Lebensmitteln oder Geschenkartikeln funktioniert das besonders gut», sagt Thomas Rudolph. «Andere Abteilungen, wie der ‹DOB›-Bereich, setzen oft auch auf neue Produkte an den stark frequentierten Plätzen.»
