Was bringt es, wenn Tourismusorganisationen in China oder Indien teure Werbe- und Kommunikationskampagnen fahren? Nicht sehr viel – zumindest nicht, wenn es darum geht, mehr Gäste in die Schweiz zu holen. Diese provokative These vertreten die renommierten Tourismusprofessoren Christian Laesser und Pietro Beritelli im Schweizer Jahrbuch für Tourismus.
Wenn Tourismusorganisationen in den Herkunftsmärkten werben, also dort, wo die Touristen herkommen, dann steigert das zwar den Bekanntheitsgrad und das Image einer Destination. Nur: Mehr Gäste kämen deswegen nicht ins Land, erklärt Mitautor Beritelli.
Wirkungslose Werbung?
Werde den Gästen die Frage gestellt, wie es dazu gekommen sei, dass sie sich entschieden haben, in eine bestimmte Region zu kommen, dann kämen alle möglichen Antworten: Verwandten- und Bekanntenbesuche, Mund-zu-Mund-Propaganda, «wir haben eine Ferienwohnung hier» und viele andere Dinge, so Beritelli. «Aber da kommen die ganze Kommunikation und die Werbung gar nicht vor.»
Damit widerspricht Beritelli Studien, die einen positiven Zusammenhang zwischen den Ausgaben für Werbung einerseits und der Entwicklung der Gästezahl andererseits feststellen.
Mehr Werbeausgaben bedeuten also nicht unbedingt mehr Gäste. Das liegt gemäss den Autoren daran, dass die meisten Tourismusorganisationen selber keine touristischen Anbieter sind – und in der Regel auch nicht direkt ein Produkt verkaufen.
Erfolgreichere Werbung mit konkreten Angeboten
Anders verhalte es sich bei den eigentlichen Anbietern. So würden beispielsweise die Jungfraubahnen die asiatischen Märkte schon länger erfolgreich bearbeiten. Sie würden mit konkreten Angeboten werben. «Sie haben etwas zu verkaufen, meistens verkaufen sie es den Touroperateuren und so kommen diese Gäste aus verschiedenen Ländern», sagt Beritelli.
Die Tourismusorganisationen dagegen sollten sich stärker auf eigene touristische Angebote in der Schweiz konzentrieren. Dann, wenn die Gäste schon hier sind – beispielsweise in dem sie Events organisieren oder touristische Attraktionen selber betreiben.
Viel Geld fliesst in Kampagnen im Ausland
Die vom Bund unterstütze Marketingorganisation Schweiz Tourismus wird im Text der HSG-Professoren Laesser und Beritelli zwar nicht explizit genannt. Doch auch hier stellt sich die Frage nach Aufwand und Ertrag des Auslandmarketings. Spätestens in der kommenden Session wird das Thema auch politisch aktuell. Dann berät das Parlament über die nächsten Fördergelder für Schweiz Tourismus.
Fakt ist: Praktisch der ganze Marketingaufwand von Schweiz Tourismus – dieser beträgt jährlich rund 60 Millionen Franken – fliesst in Kampagnen im Ausland.
