Online-Werbung ist höchst profitabel. Das zeigt auch das Quartalsergebnis des Google-Mutterkonzerns Alphabet. Doch ein grosser Umbruch in der Werbeindustrie bahnt sich an. Denn Privatsphäre-Initiativen von verschiedenen Technologie-Konzernen dürften die Werbeindustrie nachhaltig verändern.
Umstrittene Third-Party-Cookies vor dem Aus
Third-Party-Cookies sind beim Datenschutz schon lange ein kritischer Punkt. «Seit mehr als zwei Jahrzehnten ist das Third-Party-Cookie der Dreh- und Angelpunkt einer zwielichtigen, milliardenschweren Werbe- und Überwachungsindustrie im Internet», schreibt die Organisation Electronic Frontier Foundation dazu: «Ihre Abschaffung ist längst überfällig.»
Beim Surfen im Internet stösst ein Nutzer immer wieder auf «Cookies» [Guetzli] , das sind eingebettete Datenpakete. Dabei wird normalerweise zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies unterschieden. Sie haben unterschiedliche Funktionen:
First-Party-Cookies werden von der Website selbst gesetzt und sind für die Funktion der Website notwendig. So speichern sie etwa Login-Daten oder den ausgewählten Warenkorb und sammeln für den Betreiber der Website, der First-Party, Informationen über das Nutzungsverhalten des Nutzers. First-Party-Cookies sind von der Änderung von Google nicht betroffen.
Third-Party-Cookies werden, wie es der Name schon sagt, von einem Dritten gesetzt. Mit Hilfe der Third-Party-Cookies kann das Verhalten eines Nutzers über mehrere Webseiten hinweg beobachtet werden. So kann er gezielt mit Werbung angesprochen werden.
Das dürfte bald Tatsache werden: Google hat Anfang Jahr angekündigt, Third-Party-Cookies im Frühjahr 2022 aus dem Chrome-Browser zu verbannen und durch ein neues System zu ersetzen. Das hat Gewicht: Rund 70 Prozent der Internet-Nutzer weltweit nutzen den Browser von Google.
Google verspricht mehr Privatsphäre
Die Cookie-Alternative von Google verspricht gemäss dem Konzern mehr Privatsphäre. Nutzer werden nicht mehr als Individuum, sondern als Teil einer Interessensgruppe mit Werbung angesprochen. Doch noch sind viele Fragen zur genauen Ausgestaltung offen.
Ebenfalls offen ist, wie Werbenetzwerke, die bisher auf Third-Party-Cookies gesetzt haben, damit umgehen. Sie suchen nach Alternativen. «Es gibt ganz viele andere Mechanismen, die einem erlauben, nachzuverfolgen, dass man auf verschiedenen Webseiten ist», sagt Christian Cachin, Professor für Informatik an der Universität Bern. Gewisse Mechanismen könnten sogar mehr Tracking zur Folge haben.
Kampf um Werbegelder
Google dürfte bei der Abschaffung der Third-Party-Cookies nicht nur die Verbesserung der Privatsphäre der Nutzerinnen und Nutzer im Kopf haben, sondern auch eigene Interessen verfolgen, sagt Branchenkenner Andreas Göldi: «Google ist sicher der Gewinner der ganzen Sache und baut seine Marktmacht deutlich aus. Gleichzeitig hat der Konzern durch die Aktivitäten einen positiven Punkt bei den Regulatoren erreicht und steht darum nicht mehr so unter politischem Druck.»
Der Google-Konzern ist durch seine verschiedenen Plattformen wie etwa Youtube im Gegensatz zu anderen Drittparteien nicht so stark auf Cookies angewiesen. «Google ist die Partei mit den komplettesten Nutzerprofilen im Internet», sagt Göldi: «Dementsprechend wird Google natürlich noch viel attraktiver für Werbetreibende».
Die Konkurrenz muss dagegen flexibel sein, wenn sie auch in Zukunft mit Werbung gute Geschäfte machen will. Denn auch Apple hat die Hürden für das Tracking erhöht. Auch diese Neuerung ist auf viel Widerstand in der Werbewelt gestossen. Klar ist, der Kampf um Nutzerdaten bleibt höchst profitabel – und wird noch eine Weile andauern.
