«Natürlich habe ich einen Rabattcode für euch»: Wer in den sozialen Medien unterwegs ist, der begegnet dieser Aussage von Influencern wohl des Öfteren. Eine Untersuchung der EU zeigt gar, dass 97 Prozent der Influencerinnen und Influencer Posts mit kommerziellem Inhalt veröffentlichen. Aber nur jede und jeder Fünfte deklariert diesen auch entsprechend. Wie sieht die Situation in der Schweiz aus? In der Vergangenheit haben etwa Posts von Tennis-Ass Roger Federer oder Model Xenia Tchoumitcheva für Aufsehen gesorgt.
Eines vorweg: Zahlen wie jene in der EU-Untersuchung gibt es für den Schweizer Markt nicht. Auch ein spezifisches Influencer-Gesetz fehlt hierzulande. Was es gibt, sind Grundsätze basiernd auf dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, die die Lauterkeitskommission erarbeitet hat. Wer sich nicht an diese Grundsätze hält, wird nicht sanktioniert, kann aber gerügt werden. Trotzdem hätten die Grundsätze ihre Wirkung, sagt Philipp Kutter, Präsident der Lauterkeitskommission. «In der Regel beherzigen die Gerügten unsere Empfehlungen.»
Bei Nicht-Deklaration drohen Gagen-Einbussen
Das bestätigt auch Sarah Schmid von der Digital Influence Agentur Kingfluencers. «Eine Selbstregulierung, wie sie derzeit besteht, kann eine Lösung sein, vorausgesetzt, alle Beteiligten ziehen an einem Strang.» Dennoch wären verbindlichere Spielregeln für Werbung und gesponserte Inhalte online seitens des Gesetzes «sicherlich wünschenswert und würden das Ganze vereinfachen.»
Bis dahin orientiert sich die Agentur an den Standards des deutschen Marktes. Dort gilt: Jede Partnerschaft, egal ob bezahlt (paid) oder nicht (barter), muss gekennzeichnet werden. Halten sich die Influencer in ihren Kampagnen nicht an diese Regel, drohen ihnen etwa Einbussen bei der Gage oder gar die Sperrung des Accounts.
«Durch unsere umfangreichen Kampagnen-Briefings und den direkten Austausch mit den Influencern legen wir grossen Wert darauf, sie für den angemessenen Umgang mit bezahlten Beiträgen und Anzeigen zu sensibilisieren», heisst es weiter. Zusätzlich biete man unter anderem auch Workshops zu Transparenz im Netz an.
Das sei wichtig, sagt Philipp Kutter, denn «viele Influencer sind sich nicht bewusst, dass es Regeln gibt und sie kommerzielle Werbung machen. Sie haben das Gefühl, dass sie ihre private Meinung äussern.»
Doch: Die Situation habe sich verbessert. Gerade Agenturen für Influencer hätten zur Professionalisierung der Branche beigetragen. Diese wissen, welche Anforderungen in der Werbung gelten, so Kutter. Aber auch Kutter weiss: «Es besteht noch viel Aufklärungsbedarf.»
Situation wird immer unübersichtlicher
Ähnlich sieht dies Sara Stalder, Geschäftsleiterin des Konsumentenschutzes. Für sie sind die Grundsätze der Lauterkeitskommission zu schwammig formuliert. Sie plädiert für klarere Vorgaben. «Entweder muss die Lauterkeitskommission ganz klar definieren, was wie gestattet ist, oder es braucht gesetzliche Grundlagen. Aber das dauert erfahrungsgemäss Jahre.»
Eine Lösung müsse aber zeitnah her, denn die Situation werde immer unübersichtlicher. «Es gibt mehr Influencer als noch vor ein paar Jahren und nichts ist reguliert. Wir brauchen klare Linien, denn die Auftraggeber haben ein Interesse daran, ihre Werbung möglichst verdeckt schalten zu können.»
Die wichtigsten und spannendsten News jetzt bequem auf Whatsapp – einmal morgens (Montag bis Freitag), einmal abends (die ganze Woche): Abonnieren Sie hier den SRF-News-Kanal auf Ihrem Smartphone.
