Seit Montag ist der Gesamtbundesrat auf dem sozialen Netzwerk Instagram vertreten. Die Plattform lebt vor allem von Bildern und kurzen Videos. Wenig überraschend ist sie vor allem bei jungen Leuten populär. Mit dem neuen Auftritt mit dem Namen gov.ch will die Schweizer Regierung dieses Publikum erreichen.
Im Vergleich zum Ausland springt der Bundesrat als Gremium relativ spät auf den Instagram-Zug auf. Das räumt auch die Bundeskanzlei ein: «Ich glaube, wir sind spät, aber immer noch rechtzeitig», sagt der Verantwortliche, Urs Bruderer. Viele Jugendliche würden Instagram als Nachrichtenquelle nutzen.
«Inhaltlich stehen ganz klar die Geschäfte und die Entscheidungen des Bundesrats im Zentrum des Kanals», erklärt Bruderer. Private Einblicke in das Leben der Regierungsmitglieder werde es nicht geben. «Mag sein, dass das einige Leute interessieren würde, aber das werden wir nicht machen.»
Inhaltlich stehen ganz klar die Geschäfte und die Entscheidungen des Bundesrats im Zentrum des Kanals.
Ausländische Regierungen haben schon länger Erfahrung mit der Plattform. Im Nachbarland Deutschland ist der Bundeskanzler Olaf Scholz direkt nach seiner Wahl im Winter 2021 der Plattform beigetreten. Davor war seine Vorgängerin Angela Merkel schon über mehrere Jahre auf Instagram. Noch länger dabei ist der britische Regierungssitz «10th Downing Street» (seit Februar 2016) und der französische Élysée-Palast (seit September 2012).
Informieren statt inszenieren
Die Beiträge der ausländischen Regierungen auf Instagram zeigen ihre Staatschefs häufig bei Veranstaltungen und Treffen. «Emmanuel Macron inszeniert sich sehr stark. Er ist fast auf jedem Post mit dem Gesicht zu sehen. Ähnlich macht es auch Olaf Scholz. Das werden wir wahrscheinlich vom Bundesrat nicht sehen», glaubt Aldo Gnocchi, der an der Fachhochschule Nordwestschweiz Digitales Marketing und Kommunikation unterrichtet.
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Bild 1 von 2Legende: Infografiken wie diese werden wichtige Inhaltsformen auf dem neuen Instagramkanal des Bundesrats. Screenshot Instagram/gov.ch -
Bild 2 von 2Legende: Zum Vergleich: Der französische Präsident Emmanuel Macron richtet sich auf Instagram oft mit Selfie-Videos an die Bevölkerung. Screenshot Instagram/emmanuelmacron
Der Bundesrat wähle mit seiner Strategie auf Instagram einen völlig anderen Zugang als die Regierungen im Ausland, sagt Marketing-Experte Gnocchi. Erklären könne man das mit dem Selbstverständnis der Schweizer Regierung. So heisst es in der Bundesverfassung: «Der Bundesrat entscheidet als Kollegium». Alle Entscheidungen werden gemeinsam getroffen und von jedem Mitglied nach aussen vertreten.
«Es ist ein pragmatischer Entscheid, dass der Bundesrat mehr auf Informationen und faktenbasierte Inhalte und nicht auf personenbezogene Inhalte fokussiert», sagt Gnocchi. Dennoch könne der Bundesrat mit seinem Kanal Erfolg haben, wenn er komplexe Themen kurz und knackig vermittle.
Bereits über 19'000 Follower
Mit dem ersten Tag des neuen Kanals ist die Bundeskanzlei zufrieden. Am Montagmorgen betrug die Followerzahl rund 4000. Bis am Abend ist sie bis auf über 19'000 angestiegen. «Es freut uns extrem, was hier passiert ist», sagt Bruderer. Ein konkretes Ziel gebe aber es nicht. «Etwa in einem halben Jahr schauen wir, wie es läuft.»
