Was ist drin in der Dubai-Schokolade? Die Schokolade ist gefüllt mit Pistaziencreme. Weitere Zutaten sind gemahlene, geröstete Sesamkörner sowie Kadayif: süsse Teigfäden, bekannt von türkischen Desserts wie Künefe, auch Engelshaar genannt.
Wer hat sie erfunden? Als Erfinderin gilt die britisch-ägyptische Unternehmerin Sarah Hamouda. Sie ist Gründerin von «Fix Dessert Chocolatier» in Dubai. Während ihrer Schwangerschaft vor rund drei Jahren hat sie nach einem Rezept gesucht, um ihren Heisshunger zu stillen.
Wie kam es zum Hype? Food-Influencerin Maria Vehera hat die Schokolade bekannt gemacht. Ihr Video wurde fast 100 Millionen Mal geklickt. Andere Bloggerinnen sprangen auf den Trend an, Konsumenten inszenieren sich beim Essen. Mitverantwortlich am Hype sind die Algorithmen von Tiktok. Sie sind speziell gut darin, zu erkennen, was Nutzerinnen und Nutzer mögen. Darum verbreiten sich die Videos schnell – auch ohne spezielle Empfehlungen von Freunden und unabhängig von Likes anderer.
Welche Produzenten sind auf den Hype aufgesprungen? Vor allem kleinere Hersteller wie Aeschbach Chocolatier oder Casa Nobile in Bern produzieren Variationen. Lindt ist als grosser Hersteller auf den Hype aufgesprungen und verkaufte die Schokolade limitiert in Deutschland und auch in der Schweiz (500 Stück, zum Preis von 14.95 Franken). Zwar mag die Produktion aufwändig sein, doch Marketingexperten sehen in der limitierten Stückzahl eine gezielte Marketingstrategie: künstliche Verknappung.
Was ist künstliche Verknappung? Produkte werden nur in limitierter Auflage produziert oder vertrieben. Es geht um Exklusivität. Die Limitation ist also eine bewusste Wahl und ist nicht von Natur aus gegeben (zum Beispiel wie bei einem Hotel, das nur eine bestimmte Anzahl Zimmer vermieten kann).
Warum springen wir Konsumentinnen an auf Exklusives? Das hat mit diversen psychologische Effekten zu tun. «Fear of missing out», also die Angst, etwas zu verpassen, spiele eine Rolle, sagt Marketingexpertin Cécile Zachlod, Dozentin an der Fachhochschule Nordwestschweiz. Zudem: Je seltener und begehrter ein Produkt, desto eher möchten wir es haben und sind darum auch bereit, extra viel zu bezahlen. Auch möchte man sich mit Exklusivität von anderen abheben.
Wird der Hype anhalten? Derzeit dreht der Hype an Wiederverkaufsplattformen weiter. Die Preise sind hoch, wegen der Exklusivität der Schoggi. Der Schoggi-Hype passt gut in die Weihnachtszeit. Einerseits, weil es um Schokolade geht, aber auch um eine hochwertige, kleine Exklusivität, die sich gut als Geschenk eignet. Bis zu den Festtagen rechnen Experten darum mit einer hohen Nachfrage.
Übersteht die Dubai-Schokolade das Januar-Loch? Möglicherweise wird der Hype abflachen. Aber sofern die Konsumentinnen und Konsumenten das Produkt mögen (und nicht nur seine Exklusivität), wird es wohl weiter produziert. Experten gehen davon aus, dass die Hersteller bei der Positionierung als teure Schokolade bleiben. Daraus plötzlich ein Massenprodukt zu machen, wäre nicht kongruent mit der nun eingeschlagenen Strategie.
